Google Ads : les mots‑clés négatifs

Google Ads : les mots‑clés négatifs

1. Définition

Un mot‑clé négatif est un terme que vous ajoutez à Google Ads pour empêcher l’affichage de vos annonces quand la requête de l’internaute le contient. Il sert à filtrer les clics non qualifiés et à concentrer le budget sur les recherches rentables.

2. Pourquoi les utiliser

– Réduire le gaspillage budgétaire.
– Améliorer le taux de clic et donc le Quality Score.
– Baisser le CPC moyen et augmenter le ROAS.
– Donner au Smart Bidding des signaux plus propres afin qu’il apprenne plus vite.

3. Niveaux d’application

– Compte : bloque un terme pour toutes les campagnes (ex : gratuit, pdf, occasion).
– Campagne : filtre un thème ou une zone précise.
– Groupe d’annonces : affinement pour un mot‑clé exact ou un SKU.
– Liste partagée : réutilisable dans plusieurs campagnes, indispensable pour Shopping et Performance Max.

4. Types de correspondance

– Large : le mot doit simplement figurer dans la requête, ordre indifférent.
– Expression : la séquence exacte de mots doit apparaître, dans le même ordre, même s’il y a d’autres mots avant ou après.
– Exact : la requête doit correspondre à 100 % au terme négatif, sans mot en plus ni en moins.

5. Processus pas‑à‑pas pour créer une liste négative

1. Exporter le rapport Termes de recherche sur 30 à 90 jours.
2. Repérer les requêtes sans conversion qui ont généré un coût significatif (par exemple plus de trois fois votre CPA cible).
3. Classer ces requêtes en catégories : informationnelles, concurrentes, low‑price, localisation hors cible.
4. Sélectionner le type de correspondance adapté : exact pour bloquer un modèle que vous ne vendez pas, expression pour bloquer « avis wet pot », large pour bloquer « notice ».
5. Ajouter les termes dans une liste négative partagée ou directement au niveau campagne.
6. Contrôler l’impact sept jours plus tard sur le rapport Termes de recherche ; si le trafic utile a chuté, réajuster.

6. Bonnes pratiques

– Conserver une nomenclature claire : minuscules, pas d’accents ou de caractères spéciaux.
– Documenter chaque ajout dans un Google Sheet ou un fichier partagé (date, responsable, motif, niveau : compte ou campagne).
– Éviter la sur‑exclusion : vérifier toujours deux fois avant d’ajouter une expression large qui pourrait bloquer des requêtes rentables.
– Synchroniser avec l’équipe SEO : ne bannissez pas un terme qui génère des conversions organiques.
– Mettre en place un rappel mensuel pour auditer les requêtes, surtout après de nouveaux lancements produits.

7. Cas spécifique Performance Max

– Créez une liste négative partagée et associez‑la à la campagne, car vous ne pouvez pas ajouter de négatifs au niveau groupe de produits.
– Consultez le rapport Insights > Requêtes de recherche et ajoutez régulièrement les marques concurrentes ou requêtes hors cible qui consomment du budget.
– Si votre compte a l’option, demandez au support d’activer les négatifs de campagne pour P‑MAX afin de bloquer directement des termes sensibles.

8. Audit mensuel rapide

1. Exporter les termes de recherche du mois.
2. Filtrer conversions à zéro et coût supérieur à votre seuil.
3. Décider du type de correspondance à utiliser.
4. Ajouter à la liste négative et noter le changement dans votre document de suivi.
5. Vérifier le CTR, le CPC et le ROAS une semaine plus tard.

9. Conclusion

Un entretien régulier de vos mots‑clés négatifs transforme Google Ads de générateur de clics en machine à retour sur investissement. Une heure par mois suffit pour économiser des centaines d’euros de budget et améliorer la pertinence globale de vos annonces.